去中心化、高利润,数字时代企业需要怎样的交易生态?
构建去中心化的交易模式
一直以来,人们习惯的交易场景大多是中心化的,比如购物中心,里面聚集了各式各样的店家,货架电商也有数以万计的商家入驻,平台定义了交易场景的样子,而对于消费者而言,他们需要先去商场,再找到品牌。
而微信构建的交易场域,本质上是去中心化的。
微信最基础的功能是账号与账号之间的连接,而在连接的形式上,有了很多延展。最早出现的是微信开放平台里的公众号,在这里,企业拥有的账号可以面向用户的账号推送品牌信息、商品信息。后来又有了视频号、小程序,连接的载体变得越来越丰富,用户可以在其中订阅服务、订阅内容,也可以完成商品的交易。
实际上,腾讯并没有在微信里建设一个微信商城,而是始终希望把微信建设成“连接器”。我们没有定义企业要怎样和用户产生连接,没有定义一套固定的运营模式。可是在更深层,我们定义的是连接的方式,是如何发送文本信息、如何发送语音、如何发送页卡,在这些基础的沟通模式之上,可能延展出多元的交流和交易模式,可以是售前的宣传,可以是交易本身,也可以是售后的服务。
所以,去中心化意味着这个交易场域本身是未被完全定义的,是有多元性和扩展性的。
不只追求GMV,更追求利润率
去中心化的交易模式有几个基本的特征。
首先,它给企业很大的自由度。企业可以根据自身的经营特质,包括经营惯性、业务模式、组织能力等,自定义地组合各种组件。
举例来看,如果是一家线下的服饰商家,消费者进店之后可以添加导购的微信,通过和导购的连接,进一步产生和品牌的连接,带来延续性的关系。如果换到超市的场景,顾客在扫码结账之后,可以留下在超市小程序下单的记录,就可以通过小程序和超市保持连接。还有一些线上原生的品牌,在线上可以有很多推广方式,比如在电商平台,在直播平台等等。而线上口碑、好友推荐是很重要的传播方式,这种通过人与人之间的连接来完成的推广,就很适合在微信的场景里进行。
可以看到,无论哪一种连接的方式,都没有被定义为中心化的触达,不同的业态可以把不同的组件当作自身触点和组织的延展,自定义数字化的方向。
去中心化交易模式的第二个特征,是企业自己拥有交易场域。企业可以直接触达用户,用户资产也会沉淀在企业自有的场域里。当用户想要回访的时候,找到的是企业本身,而不是企业寄生的交易场。
另外,在中心化的交易场域里,企业并不能完全定义自己的经营方式,经营方式其实是被场域所定义的。比如说,在直播的场景里,企业需要用更高的性价比激发用户当下的购物冲动,这当然会带来增量,但并不是所有的企业,所有的商品都能满足这样的经营模式。所以,企业需要拥有更多元的交易方式,自定义属于自己的交易场域,不只被分配流量,而拥有独立的空间和规则。
第三个特征,是去中心化的交易场域提高了企业原有组织建制的运转效率。企业已经有了门店、有了导购、有了触点,这些环节的效率如何提升?生产力如何提高?在去中心化的交易场域里,通过各种组件的组合,可以找到答案。
我们和很多企业进行过交流,企业有一个普遍的反馈,就是小程序商店、视频号小店往往是利润最高的渠道。因为它不需要特意做特价品,特价品其实代表着毛利率的折损,也不需要迎合平台做季节性的促销让利,不需要额外备货满足这些促销周期,这些行为本身都会产生经营成本和费用。而在去中心化的交易场,企业可以按照自己的节奏,按照自己的特质,按照自己本来的模式展开经营。所以在这里,企业的利润率更好控制和管理。
做新商业文明的参与者
企业追求的永远是用更高的效率,创造更多的价值,尤其在哈评这次专题所提到的新商业文明语境中,以连接、开放为底色,更需要企业具备全域经营的意识和能力。
所谓全域,一方面是全域触达,是指全面覆盖和经营能够触达用户的各种场域;另一方面是全域价值链的连通,也就是全面连通用户洞察、客户服务、销售、组织资源配置、产品研发等环节。其核心是通过对用户的全域触达,形成对用户需求的数据洞察,并回归企业内部价值创造的各个环节,为经营提供指导。
当企业可以用数据洞察指导营销资源和销售资源的配置,指导产品洞察和生产资源的配置,就会产生更高的效率,让好的产品、好的模式可以被复制,持续而系统性地产生新的造血能力。这是在数字化的商业文明里,我们所期待的图景。
在这样的新商业文明里,腾讯能够做的事情体现在三方面:
一是在用户触达层面,我们会提供更多的组件,带来更多的组合方式,提升组件组合的效率。比如视频号和小程序之间的组合,企业微信和微信之间的连接,以及在各种组件中为用户提供一致性的体验等等。这是产品技术层面的提升,让它能带来更多元的组合和更多的畅想。
更进一步,我们会提供数字化能力,比如基础算力、基础技术,包括图形识别、AI能力等等,它们可以被封装为各种组件,更方便地被企业应用。所以在这一环节,我们还是提供工具的角色,企业需要用这些工具、能力,自主地产生洞察,指导经营。
另外,我们要做的事情是服务好不同的行业。这是腾讯智慧零售团队在做的事,它们会深入不同的行业,理解行业的痛点,收集最佳实践,拓展组件的应用场景,进行培训、咨询等工作。当然在最后,我们还是相信去中心化,腾讯不会替企业做完所有的事,而是由企业自主发挥,这样,企业才会觉得这是它的私域,它拥有这些工具,它拥有这些客户关系,它拥有这套经营模式。
对话林璟骅:定义连接,助力交易
Q:在交易这件事儿上,腾讯会做什么?不会做什么?
A:微信要从定义连接开始。微信生态的基础是人与人之间的连接,账号与账号之间的连接。我们在这之上通过通讯、社交打通连接的管道,就衍生出了交互性的内容,包括文字、视频、小程序等等。它们是一个个互动的载体,像一块块积木一样,可以组装起来,满足各种各样的场景,可以满足交易的场景、可以满足客服的场景、可以满足远程教育的场景,各种不同的组合,可以满足生活中各式各样的场景,所以它们的出现不仅仅是解决了电商的问题而已。
所以我们并没有立志做交易场,我们是在做连接场,只不过在推进的过程中,我们发现交易场域所需的能力可以被这些组件的组合满足。在交易场域里,商家是主体、导购是主体,腾讯要做的是让它们和用户之间的连接更有效率、更多元。
Q:有数据显示,今年二季度我国数字广告收入最好的三家公司,都是电商平台。也有分析师提到,零售媒体可能是继搜索和社交之后的第三波数字广告浪潮。我们知道,您既负责腾讯广告,也负责智慧零售,那在腾讯的商业生态中,这两部分如何更好地协同?
A:电商的数字广告收入主要来自搜索竞价,我们也会做相应的建设,不过会在一个更长的周期里进行建设,因为用户来到微信时并不带有特别强的购物属性。
我们还是要先服务好用户的需求,再逐步、稳步地找到合理的商业化路径。我们要把符合用户预期的流程定义好,既包括把小程序里的物流消息、订单消息逐步一致化,也要把非小程序的、聊天信息流里的文字链慢慢地小程序化。
定义好沟通组件后,未来,无论品牌、小微商户还是个人导购,都可以带给用户一致性的交易预期。这种一致性也有助于我们更好地理解用户的消费行为习惯,反过来会帮助我们在广告场景里做得更好。
广告其实是一种支撑媒体、支撑互联网企业的商业模式。我们需要在合规的基础上,更多了解用户喜好,然后才能给用户推荐他们感兴趣的商品。
Q:在去中心化的交易生态里,企业要做些什么?
A:要做好全域的数字化经营。
全域经营的概念是很广阔的,包括线上线下,公域私域,各种经营模式和商业触点。企业需要考虑到各种渠道,形成有机的整体,汇聚成全域的蓝图。
在线下,需要让原有的组织和资产更多地流动起来。在线上,直播电商这样的场景也要参与。还需要长期经营和不断积累“官网”的能量,让官网和线下的组织、线上的触点有机配合。他们共同组成了全域经营应有的样子。
当然,全域经营不仅仅停留在全域触达渠道的经营这个层面。
用户在不同的触点和企业产生了接触,都可以产生相应的洞察。企业可以记录消费的行为,通过数据的表达,描绘出消费习惯。产生洞察之后,企业一方面可以提升服务水平,一方面也可以深入到研发层面,带来更符合用户需求的产品,形成良性的循环。所以全域经营还需要回到产品研发、回到营销策略,在管理好用户触点的同时,也能传递到到企业下一步的资源配置和企业经营模式的调整。