大健康赛道持续升温，谁的增长DNA动了？

2023年我国消费进入全面回暖，上半年渐进式复苏，下半年大约会迎来真正的反弹，麦肯锡最新发布的消费者报告指出，中国经济展现出较强的韧性，消费势头有望在2023年复苏。而快速新增的中产家庭数量，雄厚的储蓄规模，在全球范围内排名靠前的复苏信心，都成为支撑这一判断的明确依据。

在新增长的十年里，哪些产业将会迎来快速增长？很多机构都有自己的预测、排行，而不出意外的，健康行业每每位列其中。

中共中央、国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》提出，健康服务业总规模于2020、2030年超过8万亿元和16万亿元。而据《2022易凯资本中国健康产业白皮书》，2021年中国健康产业规模已接近10万亿元。增速迅猛，且未来增长空间可期。而在快速增长的健康产业中，食品健康行业的增速尤其值得关注。2021年，我国食品健康行业规模超4.5万亿人民币，相比较2017年实现了2.5%的年度复合增长。

行业快速增长的背后是消费者行为的转变，随着收入水平和健康意识的提升，人们选购食品不再单单为了满足“口腹之欲”，而是更加注重营养安全、均衡摄入。越来越多的人将健康意识转化为行动。抖音电商数据显示，“零添加”“纯天然”“0糖”“安全”“家庭营养”等健康相关产品的用户搜索量均呈上升趋势。

不难发现，无论政策趋势、行业走势、用户行为都传递出一个共同的信号，食品健康行业增长窗口已经打开。

许多企业也注意到了健康产业的潜力，纷纷加码入局。依旧是抖音电商的数据为例，抖音电商食品健康行业2022年整体增速133%，2018-2022年的复合增长率更高达264%。抖音电商食品健康行业相关负责人也曾在公开场合表示，滋补健康、肉蛋低温、冲调乳饮等赛道有多个叶子类目增速迅猛，其中多个类目的增长都受到健康理念的驱动。

那么，在这条明确的增长赛道上，企业应该如何通过有效的营销手段高效掘金？

lifespace益倍适是来自澳大利亚的益生菌品牌，专注益生菌领域十年，在补充益生菌的全民风潮之下，该品牌的益生菌固体饮料正获得越来越多消费者的喜爱。不过，和许多膳食营养产品一样，益生菌一直是需要被引导的类目，而lifespace益倍适面临着同样的困境。为此，lifespace益倍适于2021年入驻抖音电商，通过短视频、直播等更直观立体的形式科普益生菌的挑选，传递健康知识，也传递产品信息，与用户建立紧密的连接。

这便是掘金健康赛道的第一重营销打法：深耕内容场，深耕用户心智。企业需要依靠内容，将复杂的产品信息、健康知识转化为更易被消费者接受的信息。

当然，这不仅需要企业自身拥有内容制作的能力，也需要更多内容节点的加入，形成扩散的网络。lifespace益倍适针对普通食品在抖音电商平台的传播，就连接众多达人打造立体式矩阵进行内容种草和科普，通过合作垂类专业型达人传播益生菌行业知识、合作测评类达人展示各种专业产品，以及通过生活种草达人进行场景化内容渗透，提升益生菌品类的曝光。

另一个快速崛起的品牌是售卖冬虫夏草等滋补产品的阿依舍。而其增长的历程正应和着掘金健康赛道的第二重打法：借势营销场，借势确定的流量。故事需要回溯到2021年，当年，抖音电商实施了包括助农、助力复工复产等多项计划，给予大量资源倾斜。在这一趋势下，阿依舍开始布局抖音电商，并快速成长为细分品类的头部品牌。

在各大媒体、电商平台中，营销活动、节庆往往会聚集大量的热度，也会受到平台方的流量扶持，参与其中的企业也往往会因此收获确定的增长。花胶品牌“官栈”便是很好的例证。去年5月，官栈携手行业营销IP打造了「28天新生计划」，聚焦新消费群体的“滋补”生活方式，将品牌理念专研滋补科技、身体比你更年轻与之结合，最终活动全周期内全网收获5303万关注，整体曝光超2亿，GMV环比增长近230%，实现品效合一。

当然，企业的快速增长并不仅仅靠借势营销热潮，也需要持续有效的运营。阿依舍就在抖音电商展开了多元的布局，从短视频内容种草到品牌直播间，从抖音商城装修到商品卡优化，不断完善与迭代升级。而这正是掘金健康赛道的第三重打法：建设商城，构建经营基本盘。

在建设商城的逻辑下，企业更需要用好搜索、商品卡等经营工具，并构建一套完善的用户沉淀与服务体系，以稳固的经营基本盘，承接内容、营销场爆发带来的流量攀升，将他们引流至商城做好持续运营。在抖音电商发力建设商城的近一年时间里，不少企业投入其中获得了生意的增量。

当前三种打法逐步成型，不难发现，企业正在构建一套从内容到营销再到商城运营的全域链条。在全域经营的逻辑下，企业有机组合内容、营销、商城等多场域，通过内容实现心智影响，通过营销实现爆发突围，通过商城实现持续经营，从而带来稳固的增长能力。这是掘金健康赛道的第四重打法：融入生意场，融入全域经营。

也是在这样的经营逻辑下，这几个品牌都参与到这次“抖in全民健康计划｜全民营养家”中。这项在“全民营养周”节点开展的活动汇集众多专业人士与品牌，共同为健康发声。活动中，抖音电商聚拢多方优势，邀请机构指导，超5000名专业人士共同输出健康相关内容。并联动抖音商城，实现营销场、内容场与生意场的有效串联，助力企业覆盖从“健康科普”到“健康消费”的全链条。

去年年中的数据显示，过去一年，抖音电商GMV同比增长220%，用户有商品意图的搜索行为同比增长217%，直播间订单数同比去年4月增长112%。当这个快速增长的平台，与快速增长的行业赛道相碰撞，想必会释放出更具想象力的增长空间。同时，当众多企业、消费者、专家达人汇聚抖音电商平台，集中讨论健康相关话题，进行健康知识与品牌的科普，也将有助于健康知识与理念的传递，助推全民健康的实现。